Mağazacılıkta KPI nedir: market ve perakende KPI'ları, formülleri

Bir KPI'yı okumadan önce netleşmesi gereken üç şey

Her formülün üç görünmez varsayımı vardır ve raporlar arasındaki uyuşmazlıkların neredeyse tamamı bu üçünden çıkar. Formülü tartışmadan önce bunları yazılı hale getirmek gerekir.

Birincisi hareket tipidir. Net satışın içine iade giriyor mu, personel satışı sayılıyor mu, iptal edilen fiş düşülüyor mu, hediye çeki satış mı yoksa tahsilat mı sayılıyor. Bu soruların cevabı sistemden sisteme değişir ve hiçbiri yanlış değildir; yalnızca farklıdır.

İkincisi dönemdir. Perakendede takvim ayı ile satış haftası çakışmaz. Dört haftalık bir ay ile beş haftalık bir ay yan yana konduğunda satış yüzde yirmi beş fark eder ve bu fark performans değil takvimdir. Bu yüzden ciddi perakende raporlaması 4-5-4 haftalık dönem takvimi kullanır.

Üçüncüsü kırılımdır: sayı hangi seviyede hesaplanıp hangi seviyede toplanıyor. Marj, ürün seviyesinde hesaplanıp mağaza seviyesinde ortalanırsa yanlış çıkar; doğru yol brüt karı ve net satışı ayrı ayrı toplayıp en sonda bölmektir. Oranların ortalaması, ortalamanın oranı değildir.

Bu üç maddeyi tek sayfaya yazıp raporun yanına koyun. KPI tartışmalarının çoğu, tanımın yazılı olmamasından çıkar.

Satış tarafı: ciro, net satış, işlem sayısı ve sepet

Satış tarafındaki dört ölçü birbirinin üzerine kurulur. Ciro en ham hali, net satış vergisi ve iadesi ayıklanmış hali, işlem sayısı ile sepet ise net satışın iki çarpanıdır.

Sepet büyüklüğü ile işlem sayısını ayrı takip etmek şart. Satış düştüğünde sorunun daha az müşteri gelmesinden mi yoksa gelen müşterinin daha az almasından mı kaynaklandığı ancak bu ayrımla anlaşılır ve iki durumun çözümü tamamen farklıdır.

Net satış

Brüt satış − İade − İskonto − KDVRapor karşılaştırmalarında her zaman KDV hariç konuşun.

Sepet büyüklüğü

Net satış ÷ İşlem (fiş) sayısı

Sepetteki ürün adedi

Toplam satılan adet ÷ İşlem sayısı

Dönüşüm oranı

İşlem sayısı ÷ Mağazaya giren kişi sayısı × 100

Karlılık tarafı: brüt kar, brüt marj ve mark-up farkı

Perakendede en sık karıştırılan iki oran brüt marj ile mark-up'tır. İkisi de aynı brüt kar tutarından hesaplanır ama farklı sayıya bölünür: marj satışa, mark-up maliyete bölünür. Aynı ürün için marj yüzde 38 iken mark-up yüzde 61 çıkar.

Karışıklığın maliyeti somuttur. Tedarikçi mark-up konuşurken satın alma marj konuşuyorsa, üzerinde anlaşıldığı sanılan fiyat gerçekte anlaşılmamıştır. Bu yüzden fiyat görüşmelerinde hangi oranın konuşulduğunun baştan söylenmesi gerekir.

Satılan malın maliyeti (SMM) tarafında da bir tercih vardır: maliyet ağırlıklı ortalama ile mi yoksa son alış fiyatıyla mı yazılıyor. Enflasyonun yüksek olduğu dönemlerde iki yöntem arasındaki fark aynı ürün için on puanı geçer.

Marj hiçbir zaman yüzde 100'ü geçemez; mark-up geçebilir. Raporda yüzde 100'ün üzerinde bir "marj" görüyorsanız o alan aslında mark-up'tır.

Stok tarafı: devir hızı, stok günü, GMROI ve fire

Stok metrikleri aynı soruyu farklı açılardan sorar: rafta duran paranın ne kadarı çalışıyor. Dördü arasındaki ayrım paydadadır ve bu ayrım bilinmediğinde metrikler birbirinin yerine kullanılır.

Stok devir hızı ile fire oranı birlikte okunması gereken çifttir. Devir hızı stoğun ne kadar hızlı satılıp yenilendiğini gösterir ama satılamadan çıkan malı görmez; fire oranı bu kaybın maliyetini net satışa böler. Taze grupta devir hızı yüksek görünürken fire marjı sessizce yiyebilir; bu yüzden zincir markette iki ölçü reyon bazında yan yana izlenir.

GMROI bu grubun içindeki en yararlı tek sayıdır çünkü marjı ve devri birlikte ölçer. Düşük marjlı ama çok dönen bir ürün ile yüksek marjlı ama az dönen bir ürün ancak GMROI ile karşılaştırılabilir.

Markete özgü ölçüler — taze ürün fire oranı, gıda imha oranı, stok bulunurluğu (raf boşluğu), kampanya artış oranı ve özel marka payı — KPI kütüphanesinde aynı tanım disipliniyle, formülü ve hesaplayıcısıyla ayrı sayfalarda duruyor.

Verimlilik tarafı: alan, personel ve trafik

Satış ve marj rakamları mağazanın büyüklüğünü hesaba katmaz. İki mağazadan biri diğerinin iki katı satıyor olabilir ama üç katı alana sahiptir; karşılaştırma bu haliyle anlamsızdır.

Metrekare verimi bu düzeltmeyi yapar ve kira kararının doğrudan girdisidir. Yanına kira oranı konduğunda mağazanın ayakta durup durmadığı tek bakışta görünür: kira, net satışın yüzde kaçını yiyor.

Personel tarafında çalışan başına satış yerine saat başına satış kullanmak daha doğrudur, çünkü vardiya yapısı mağazadan mağazaya değişir ve kişi sayısı çalışılan saati anlatmaz.

Metrekare verimi

Net satış ÷ Satış alanı (m²)Depo ve ofis alanı paydaya girmez; yalnızca satış alanı sayılır.

Kira oranı

(Yıllık kira + Ortak gider) ÷ Yıllık net satış × 100AVM'de ortak gider ve aidat kiraya eklenir; bu oran kira/ciro oranı olarak da bilinir.

Saat başına satış

Net satış ÷ Çalışılan toplam saat

Aynı KPI neden iki raporda farklı çıkar

Bu sorunun cevabı neredeyse hiçbir zaman hesaplama hatası değildir. Üç yaygın kaynak vardır ve üçü de tanım düzeyinde çözülür.

İlki hareket tipi farkıdır: bir rapor iadeyi düşer, diğeri düşmez. İkincisi zamanlama farkıdır: kasa gün sonunda, muhasebe fatura tarihinde kapatır; ayın son günü iki rapor ayrışır. Üçüncüsü maliyet yöntemi farkıdır: bir ekran ağırlıklı ortalama, diğeri son alış maliyeti okur.

Kalıcı çözüm tanımların tek bir sözlükte toplanmasıdır. Her metriğin hangi hareket tiplerini içerdiği, hangi tarihe göre kapandığı ve hangi maliyeti okuduğu yazılı olduğunda tartışma bir daha çıkmaz; çıktığında da cevap aramakla değil sözlüğe bakmakla geçer.

• Hareket tipi — iade, iptal, personel satışı, numune, fire dahil mi
• Tarih — fiş tarihi mi, fatura tarihi mi, muhasebe dönemi mi
• Maliyet yöntemi — ağırlıklı ortalama mı, son alış mı, standart maliyet mi
• Kırılım — oran ürün seviyesinde mi hesaplanıp toplanıyor, yoksa toplamdan mı

KPI setini kurarken izlenecek sıra

Sıfırdan bir raporlama seti kuruyorsanız metrik sayısını artırmakla değil tanımı sabitlemekle başlayın. On beş metriği tanımsız takip etmektense beş metriği tanımlı takip etmek daha çok iş görür.

1. Karar sorusunu yazınHer metriğin karşılığında bir karar olmalı: fiyat mı değişecek, sipariş mi verilecek, mağaza mı kapanacak. Karşılığı olmayan metrik rapora girmez.
2. Tanımı yazılı hale getirinHareket tipi, tarih kuralı ve maliyet yöntemi tek cümlede yazılır. Yazılamıyorsa metrik henüz tanımlı değildir.
3. Taneciği sabitleyinMetriğin hesaplandığı en ince seviye belirlenir — fiş satırı, ürün-mağaza-gün gibi. Toplama her zaman bu seviyeden yukarı yapılır.
4. Karşılaştırma tabanını seçinGeçen yıl aynı dönem, bütçe ve önceki dönem. Tek başına bir sayı bilgi taşımaz; üç tabandan en az biri yanında olmalı.
5. Sahibini atayınHer metriğin tek bir sorumlusu olur. Tanım değişikliği o kişiden geçer ve geçmiş rapor sessizce değişmez.